В конце прошлого года американскую розничную сеть супермаркетов Target обвинили в сборе информации о покупателях против их воли (Target Corporation владеет второй по величине (после Walmart) сетью универсальных дисконт-магазинов в США). Как выяснилось, в течение нескольких десятилетий в Target Corporation с помощью анализа данных кредитных карт и чеков составлялись своеобразные шопинговые досье на клиентов. Каждый покупатель, воспользовавшийся в одном из супермаркетов Target кредитной картой или купоном, оформивший возврат товара, а также откликнувшийся на предложение по электронной почте или с сайта, получает идентификационный код, отслеживание которого позволяет следить за его покупками в дальнейшем.
Подобные способы сбора информации используют многие сети, и мало кто задумывается при этом об этической стороне дела. Однако когда Target Corporation умудрилась узнать о беременности несовершеннолетней дочери одного из своих покупателей раньше самих родителей, это стало достоянием гласности и поводом для серьезного разбирательства.
Когда добропорядочный отец семейства стал получать по почте предложения скидок и купонов на товары для беременных, он сначала счел это какой-то ошибкой. После очередного подобного предложения возмущенный мужчина обратился за разъяснениями в ближайший супермаркет. Однако позже ему пришлось извиняться перед сотрудниками Target Corporation, так как выяснилось, что его дочь-школьница действительно ждет ребенка.
Специалисты Target научились не хуже ультразвука диагностировать беременность своих покупательниц, анализируя множество самых разнообразных параметров покупок, например, периодичность и объем приобретения определенных продуктов и средств гигиены. Более того, с довольно высокой степенью вероятности специально разработанные для этого компьютерные программы могут прогнозировать срок появления на свет малыша и даже его пол! Ну а дальше остается только предложить будущей маме купоны или скидки на специальные товары для беременных, а затем и для новорожденных.
Кто владеет информацией…
Конечно, собирая информацию о своих клиентах, ритейлеры вряд ли задумываются о мировом господстве. Они оправдывают это самыми благими намерениями и утверждают, что знание своего клиента позволяет лучше его обслуживать.
Однако при этом продавцы нередко используют данные, касающиеся личной жизни людей. Так, определяя с помощью кредитных карт имена и адреса покупателей, Target Corporation пополняет свои досье сведениями, которые на первый взгляд никак не связаны с продажами – раса, политические взгляды или музыкальные пристрастия и т.д. В этом им активно помогают соцсети, где многие из нас проводят все больше времени. Все собранные данные заносятся в базу и подвергаются математическому анализу, в результате чего выявляется поведенческая модель каждого покупателя: какие продукты и каких марок он предпочитает, по каким дням недели, в какое время и как часто совершает покупки. Программа позволяет даже прогнозировать поведение клиентов в различных ситуациях, из которых можно извлечь значительную выгоду.
Впрочем, от таких довольно безобидных способов получения информации ритейлеры нередко переходят и к более серьезным, которые уже откровенно напоминают слежку – например, с использованием сигнала мобильного телефона. Это вполне реально, учитывая, что каждый телефон даже в режиме ожидания излучает радиосигналы в определенных диапазонах частот. Отслеживая перемещение своих клиентов по торговому залу с помощью сети антенн и специального радиоприемника, а затем анализируя полученные данные на компьютере, можно многое узнать о покупательских маршрутах, о том, сколько времени покупатели проводят возле того или иного прилавка, где любят останавливаться и так далее.
Данная информация помогает оптимизировать пространство торгового зала и регулировать покупательские потоки, чтобы избежать возникновения толпы или мертвых зон. С этой же целью используются материалы видеонаблюдения, которое давно и прочно вошло в сферу розничной торговли. На их основе специальные программы составляют карту перемещений покупателей по торговым залам отдельных магазинов или торговых центров.
По букве закона
Собирая и обрабатывая всю доступную информацию, формально ритейлеры не нарушают никаких законов. В частности, при видеонаблюдении вам не удастся проследить за конкретным человеком. Также обезличены сведения и при отслеживании радиосигналов сотовых телефонов. Однако с точки зрения этики здесь не все так гладко. Например, мало кто знает, как еще используются полученные данные и не продаются ли они третьей стороне.
Именно поэтому розница старается не афишировать свои досье и сам факт их создания (к слову сказать, репортер New York Times, вытащивший историю с Target и беременной школьницей на свет божий, стал персоной нон грата во всех офисах компании). Считается, что покупатель более лояльно относится к продавцу, если не подозревает о слежке, хотя и испытывает на себе ее влияние. Например, в виде навязывания той или иной продукции.
И все же никто из нас не может с полным основанием утверждать, что пассивная слежка со временем не превратится в активную. Технологии постоянно развиваются, а спрос рождает предложение, так что можно предположить появление оборудования или программного обеспечения, помогающего распознавать покупателя в лицо, а данные по чекам совмещать с результатами видео- и радионаблюдения. Например, программное обеспечение таких компаний, как Prism Skylabs и RetailNext уже сейчас позволяет визуализировать происходящее в торговом зале и отследить дальнейшее перемещение лиц, вызывающих подозрение.
Поэтому пока в Европе только ведутся разговоры о введении законов, регулирующих сбор и использование персональных данных ритейлерами, либо они существуют, но в примитивной форме, в Америке подобный законопроект уже отрабатывается. Что же касается России… Лично вы уверены, что за вами не следят?
По материалам retail.ru
